Il lato b del giornalismo

“Non ci sono molte cose che mi lasciano esterrefatto, ma loro sì” ha dichiarato un analista del settore dell’informazione, Ken Doctor, a proposito del sito lanciato nel gennaio scorso The Richmond Standard, oggi il principale organo di informazione presente a Richmond, California. Come spiega un articolo pubblicato su Internazionale oggi in edicola, il punto è che in una cittadina come Richmond – centomila abitanti – non esistono più le risorse economiche né abbastanza lettori per tenere in piedi un quotidiano su carta. In passato si pubblicavano The Richmond Globe, ancora online e The Richmond Post, defunto anche sul web. Adesso, The Standard rules. La particolarità dello Standard, tale da far rimanere esterrefatto Doctor, è che è finanziato dalla Chevron, la multinazionale del petrolio proprietaria della locale raffineria incendiatasi nel 2012, infestando di fumo l’intera città e mandando qualche migliaia di cittadini all’ospedale.

Di per sé, non è una novità che dietro agli organi di informazione ci siano delle grandi imprese. I cosiddetti “editori puri” non esistono più da tempo. In Italia, Il Giorno di Milano è stato fino al 1997 di proprietà dell’ENI. Fiat possiede il 2o% del gruppo RCS (Rizzoli Corriere della Sera) e naturalmente, dal 1926, La Stampa di Torino. Ma il caso del Richmond Standard va oltre il semplice recinto all’interno del quale siamo abituati a soppesare il rapporto tra un organo di informazione e la sua proprietà, qualunque essa sia e qualunque siano i suoi interessi.

La Chevron, scrive Andrew Edgeclife-Johnson nel pezzo ripreso da Internazionale, “sta ampliando il suo impianto di Richmond contro il parere degli ambientalisti e presentarsi come una voce amica nella comunità sembra un ottimo modo per gestire la crisi. Nel febbraio del 2014, per esempio, un articolo rassicurava i lettori: “Le nubi sulla raffineria della Chevron erano in realtà innocue nuvole di vapore”. “Con quale credibilità?” è la domanda più ovvia, anche in considerazione del fatto che il direttore dello Standard, tal Mike Aldax, è dipendente di un’azienda di pubbliche relazioni specializzata nella “gestione di dei danni alla reputazione delle aziende prodotti da situazioni di crisi”.

Insomma, il sito d’informazione più importante oggi a Richmond è una variante del tutto particolare, ibrida, di brand journalism. Un fenomeno, quello del “giornalismo aziendale” esploso quest’anno. Perché, come spiega Pier Luca Santoro su Datamediahub, “cam­bia il modo di comu­ni­care, di rela­zio­narsi con le per­sone e le imprese ini­ziano ad abbrac­ciare l’idea di diven­tare loro stesse degli edi­tori, dei pro­dut­tori di con­te­nuti dando vita a quello che viene rac­colto nella defi­ni­zione di brand jour­na­lism“.

La Chevron infatti dichiara pubblicamente sul sito di proporsi come voce aziendale a Richmond, anche se la prende alla larga proponendosi non tanto come bollettino d’impresa, ma come contributore seppur di parte “a temi di interesse civile” per la cittadinanza. All’atto pratico però il risultato è piuttosto inquietante, non solo per la mancanza di adeguati contrappesi giornalisticamente meno tendenziosi, ma anche perché in questa confusione tra “giornalismo” e “comunicazione d’azienda” a rimetterci è chiaramente la qualità stessa dell’informazione. Ad esempio, scrive sempre Edgeclife-Johnson “Il gruppo ha spiegato che l’ampliamento della raffineria ridurrà l’inquinamento e creerà posti di lavoro. Quando però il Richmond Standard ha parlato dei legami tra il sindaco e un’azienda di pubbliche relazioni “sospettata di ingaggiare finti manifestanti per protestare davanti alla sede del consiglio degli azionisti della Chevron”, l’articolo è stato presentato come una notizia, non come un’affermazione della Chevron“.

Annegando-nellinformazione
Fonte immagine: Datamediahub.it

In che misura, quindi, ci riguarda direttamente questa vicenda all’apparenza tanto smaccata da poter essere bollata come “un’americanata” e così archiviata? Il punto è che nella crisi epocale che sta vivendo il mondo dell’informazione, incapace di trovare adeguate misure alla rivoluzione che l’avvento di Internet ha portato nel modo di fare giornalismo, negli strumenti per diffonderne i contenuti, nei canali per renderlo sostenibile economicamente, il caso dello Standard di Richmond in futuro potrebbe non essere più un caso limite, ma la norma. Anche perché, di fatto, già oggi è in parte così. Anche da noi. Per vari motivi.

  • Il principale è che grazie alla possibilità di poter comunicare direttamente col proprio pubblico reale o potenziale, attraverso il web, assistiamo a una crescita esponenziale della disintermediazione nell’ambito dell’informazione. Perché affidare la diffusione della mia comunicazione – obbligatoriamente mediata nel qual caso – a un soggetto esterno, un giornale e un giornalista, quando con una intelligente presenza su Internet posso tranquillamente far giungere a chi è di mio interesse, tutte le informazioni che gli voglio fornire? Perché dirottare risorse, soprattutto economiche (leggi: pubblicità) su una qualsiasi testata quando è molto più sicuro e produttivo – oltre che misurabile e redditizio – gestire tutto in house? Meglio creare un proprio “organo di informazione”. Il brand journalism, appunto. Qualche esempio? Il sito della Coca Cola, è di fatto una testata, più che un sito aziendale classico. Altro esempio: Victoria, magazine destinato a un pubblico di donne over 50 finanziato dalla Procter&Gamble. Il problema del brand journalism, di queste “testate”, è che quello che viene scritto – sia che a metterci mano siano stati materialmente giornalisti (nel senso di persone in possesso dell’inutile tesserino di quel dinosauro dell’Ordine dei giornalisti) o blogger o chiunque – non è giornalismo, è comunicazione aziendale.
  • La stessa, e siamo al secondo punto, che, a causa della contrazione delle risorse umane ed economiche destinate agli intermediari  tradizionali, i giornali, siano essi su carta o su Internet, viene diffusa in misura sempre maggiore da parte di testate considerate “indipendenti”. Già otto anni fa, ricorda sempre Edgeclife-Johnson nel suo articolo, “il 41 per cento degli articoli pubblicati dalla stampa del Regno Unito era ispirato dagli addetti stampa“. Tradotto, la presenza “sul campo” di un giornalista è sempre più ridotta. Peggio ancora: soprattutto nelle testate più piccole (ma non solo), gli “articoli” sono dei semplici copia/incolla da comunicati stampa ricevuti. Magari cambiando giusto qualche parola e aggiungendoci pure la firma che “personalizza” e illude il lettore di trovarsi di fronte a un prodotto originale. Anche quando non lo è nemmeno in una virgola. Meno grave, ma del tutto assimilabile come fenomeno, è la consuetudine ormai diffusissima di attingere dalle agenzie di stampa. Che di fatto diventano le uniche fonti primarie di un fatto e del suo racconto. Ecco perché a volte si ha la sensazione di leggere articoli “tutti uguali” e si vede la stessa foto di un avvenimento girare tra venti testate diverse.
  • Ad accrescere la confusione, presente e futura, c’è un problema terminologico che andrebbe chiarito una volta per tutte perché non si tratta di una quisquilia, soprattutto alla luce dei grandi cambiamenti che stiamo vivendo. Riguarda la professione di giornalista. Oggi in Italia si definisce tale chi è in possesso della tessera rilasciata dall’Ordine, che distingue tra professionisti e pubblicisti. Chi ne è in possesso, sia che lavori per una testata d’informazione che per un ufficio stampa, è comunque un “giornalista”. Buon per lui, basta che si comprenda che, al di là delle etichette e della tessera in tasca, chi lavora in un ufficio stampa aziendale, istituzionale o quel che si vuole,  non fa giornalismo. Fa un altro mestiere completamente diverso: fa comunicazione (aziendale, istituzionale, ecc.). Un’attività – sia chiaro – non solo pienamente legittima, ma assolutamente necessaria, basta sia esplicitato urbi et orbi che il giornalismo è un’altra cosa. Chiarire questo aspetto, ai “giornalisti” in primis e parallelamente a tutti i cittadini, non aiuterà certamente l’informazione a uscire dalla crisi che sta vivendo, ma può almeno dar modo di recuperare credibilità professionale alla categoria e, al contempo, offrire un po’ di chiarezza ai cittadini tra due prodotti completamente diversi sia nel modo di essere concepiti che in quello di essere esposti: una notizia e un comunicato. Tanto più, se davanti a noi si prospetta un futuro in cui il journalism rischia di diventare sempre più il b side della comunicazione di un brand.

Immagine di copertina, photo credit: cogito ergo imago via photopin cc

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